Een geïntegreerde stack maakt je efficiënt: waarom wij voor Google Campaign Manager 360 hebben gekozen.

Het is verleidelijk om als adverteerder een best in breed-stack te bouwen: kies voor iedere toepassing de beste technische oplossing en integreer deze. Dan heb je de meest geavanceerde technologie in huis en dus de meeste slagkracht. Maar meestal werkt het zo niet. Wij kiezen voor een geïntegreerde tech stack met een centrale ad server: Google Campaign Manager 360. In dit blog leggen we uit waarom.  

Extra kanalen, zonder de extra complexiteit

Een geïntegreerde oplossing met een eigen ad server als middelpunt geeft je alle belangrijke kernfunctionaliteit zonder dat je iets aan integratie hoeft te doen. En dan staat al je data ook automatisch op één centrale plek en werkt iedereen altijd met dezelfde ‘waarheid’. Daarmee haal je veel inefficiëntie uit je processen en systemen. 

Boston Consulting Group kwam al in 2013 tot de conclusie dat zowel adverteerders als agencies erg veel tijd kwijt zijn met het gebruik van allemaal verschillende tools. Ook zij zagen een centraal technologieplatform als dé oplossing om het overzicht te bewaren. Ze toonde aan dat teams die met een centrale ad server werken tot 33% efficiënter waren dat teams die dit niet deden. Dit percentage zal in deze tijd nu nog hoger liggen, aangezien er fragmentatie van media nu veel hoger is en daardoor het analyseren van de customer journey nu complexer is dan toen. Nu we ook ‘klassieke’ media als radio, televisie en out of home steeds vaker digitaal inkopen, komen er voor een best in breed-stack nog meer systemen – en dus nog meer problemen – bij. Een geïntegreerde stack koppelt nieuwe kanalen zonder meteen extra complexiteit toe te voegen. 

Onze keuze voor Google Campaign Manager 360 

Makkelijk timen en targeten

De kernfunctionaliteit van CM360 is ook zonder de andere Google-producten al zeer krachtig. Via CM360 kun je grote aantallen ads beheren in verschillende landen en verschillende talen. Ook het timen van ads en het targeten van consumenten in verschillende stadia van je funnel is makkelijk centraal te regelen. Als je al je ads over CM360 laat lopen, kun je ze bovendien makkelijk aanpassen. Ook als je met tientallen verschillende publishers werkt. De opties voor monitoring en verificatie maken je campagnes nog effectiever.  

Floodlight: krachtige conversie pixels

Met Floodlight, het conversietrackingsysteem van het Google Marketing Platform, track je conversies over al je campagnes. Je weet dus precies welke display-, search- of video-ads tot conversies leiden. Met die kennis kun je analyseren welke advertenties minder goed presteren en deze verbeteren. Daarmee worden je ads steeds relevanter en effectiever.

Met floodlight-tags kun je ook specifieker in de data duiken dan met de meeste andere pixels. Zo is er een export beschikbaar van gebruikers die specifieke handelingen op je site hebben verricht. Dit is ideaal voor analyse. Ook zit er geen vertraging op de rapportage van floodlight-data: je kunt ze meteen gebruiken om je volgende campagne te richten op je beste gebruikers. Van elke Floodlight conversiegebeurtenis kun je namelijk een doelgroep aanmaken. Deze doelgroep kun je weer in een retargeting campagne inzetten.

Attributie

Combineer je de verschillende onderdelen van het Google Marketing Platform, dan krijg je niet alleen meer data, maar ook meer controle. Je kunt nu eindelijk afscheid nemen van last-click attribution en overschakelen naar multi-touch attributie. Dit is uiteraard niet uniek voor CM360. Ook andere ad servers bieden deze functionaliteit. Waar de tools van Google zich onderscheiden, is in de integratie met search. Die is veel beter en completer dan bij de concurrerende oplossingen. Door CM360, Display & Video 360 en Search Ads 360 te koppelen kun je zien waar en wanneer iemand op een ad heeft geklikt en in hoeverre die ad heeft bijgedragen aan een uiteindelijke conversie. Dat maakt het makkelijk om je budget te verschuiven naar de meest waardevolle ads. 

Saai maar belangrijk: gebruikersmanagement

Dan is er nog een wat minder spannende, maar erg belangrijke, feature van CM360 die heel goed is: het beheren van rollen, rechten en gebruikers. Een ad server is voor ons vooral een tool waarin alle teams naar één waarheid kijken. Je werkt als adverteerder met allerlei externe partijen en agencies. Het is dus belangrijk dat je weet en controleert wie welke data kan zien. Dat maakt het uitgebreide gebruikers- en beveiligingsmanagement van Google Campaign Manager 360 een belangrijke reden om voor dit platform te kiezen. Want alleen met overzichtelijk en makkelijk werkend gebruikersbeheer kun je samenwerken en het delen van data goed vormgeven.  

Onze add-ons

Een geïntegreerd platform met een centrale ad server brengt je dus veel voordelen, maar onvermijdelijk mis je functionaliteit die je met een best in breed-stack wel had gehad. Omdat wij veel samenwerken met agencies en adverteerders hebben we een goed beeld van de functionaliteiten die zij missen op het Google-platform. En we hebben een aantal add-ons ontwikkeld. Dit zijn de twee belangrijkste:  

• Valideren van je bereik. Je weet pas of je plan werkt, als je het bewijs ziet. Daarom is het slim om je ad serving data te koppelen aan surveydata en zo te valideren wie je precies bereikt hebt met je online advertenties. Met die kennis stuur je je mediaplanning bij en bereik je je gewenste publiek optimaal. De tool die we daarvoor ontwikkelden, AdChieved, leverde ons in 2020 een IAB Programmatic Award op in de categorie ‘Tech and measurement’.
• Diepere multitouch-attributie. Google biedt je verschillende attributie analyses. Daarmee kun je de basisoptimalisaties goed uitvoeren. Wil je dieper ingaan op welke audiences, publishers en tactieken er voor jouw merk beter presteren? Dan is het een goed idee om te kijken naar een Multi-Touch Attributie (MTA) analyse die de log-level bestanden van je ad server gebruikt. Wij ontwikkelden daarvoor een methode die op een privacy safe manier jouw campagnes kan optimaliseren. Deze unieke techniek werd in 2022 genomineerd voor een Dutch Interactive Award en een IAB Europe Research Award.

Wil je meer weten over hoe je de controle over je data houdt en meer rendement haalt met een centrale ad server? Op Adformatie schreven we een artikel over het waarom achter de centrale ad server. Hulp nodig of andere vragen? Neem contact met ons op, we gaan graag een vrijblijvend gesprek met je aan.