Data zijn de levensader van de adtech-industrie maar de bronnen van data op gebruikersniveau lijken langzaam op te drogen. Valt binnenkort de bodem uit de ‘addressability’ van online kanalen? Het einde van de third-party cookies mag dan even zijn uitgesteld, toch is het tijd om anders te gaan nadenken over de addressability van advertenties en commerciële content. Drie creatieve oplossingen voor adverteerders die graag in mogelijkheden denken.
‘Addressability’, daarmee bedoelen we simpelweg hoe goed je individuele gebruikers kunt bereiken met een advertentie. De voordelen van addressability zijn duidelijk: je biedt content datagedreven, real-time en op maat aan, en je kunt in real-time meten, analyseren en optimaliseren. Wij als adtech-specialisten hebben ons de afgelopen jaren dan ook gretig op de ‘addressable channels’ gestort: websites, SEA, social media-ads en programmatic display advertising. Ten koste van de klassieke ‘non-addressable’ kanalen zoals televisie, radio en print.
Maar een toenemend privacybewustzijn onder consumenten zorgt dat de politiek met steeds strengere regels komt. Daarnaast rollen vendors zoals Apple steeds vaker wijzigingen uit die het moeilijker maken om data te verzamelen over individuele gebruikers. En, het mag dan uitgesteld zijn, third-party cookies zullen uiteindelijk verdwijnen. Hoe ‘addressable’ zijn je digitale kanalen nog, als je steeds minder data hebt over individuele gebruikers? En hoe kun je relevant zijn, als je je gebruikers steeds slechter kunt identificeren? Het lijkt erop dat dat de komende jaren de centrale vraag gaat worden.
Stoppen met zwart-wit denken
Het eerste wat anders moet is het ‘zwart-wit’ denken over addressability, waarin het ene kanaal addressable is en het andere niet. Het gevolg van die mindset is dat we als marketeers vaak naar een klein setje kanalen en databronnen zitten te staren en de rest vergeten. Bij Annalect beschouwen we ‘addressability’ niet meer als een kwestie van ja of nee. Het is volgens ons een schaal, waarop je verschillende kanalen kunt plotten. In de loop van de tijd, en afhankelijk van je markt, schuiven de kanalen op die schaal heen en weer. Het wegvallen van third-party cookies zal bijvoorbeeld de addressability van online advertising verlagen. Maar doordat er steeds meer data beschikbaar komen over televisiecommercials, zal de addressability van dat kanaal toenemen. Het is een kwestie van meebewegen met de ontwikkelingen.
Klein probleempje daarbij: de meeste tech stacks zijn hier niet op gebouwd. Er verschijnen wel oplossingen aan de horizon, zoals cohort-based targeting en cleanrooms, die gebruikersdata aggregeren en geanonimiseerd beschikbaar maken. De advertentiewereld kijkt wat dat betreft vooral verwachtingsvol naar Google’s Federated Learning of Cohorts (FLoC). Maar niemand in de industrie weet precies hoe dit gaat uitpakken en hoe effectief het gaat zijn. Ook omdat ieder kanaal zijn eigen oplossing nodig zal hebben.
Creatieve oplossingen
Het is dus tijd om creatief na te denken over oplossingen die nu werken. De eerste vraag die je dan moet stellen is: wat wil ik eigenlijk bereiken? Het lijkt soms namelijk of het verzamelen van gebruikersdata het einddoel geworden is, terwijl het echte doel is om impact te hebben: de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste mensen. Zolang je dat voor ogen houdt, kun je in mogelijkheden gaan denken. Ik schets er drie voor je:
1. Niet tracken, maar voorspellen
Heb je minder data van individuele gebruikers, dan wordt het lastig om dynamische creatie aan te bieden. Lastig, maar niet onmogelijk. Je kunt namelijk heel veel bereiken door op een slimme manier andere databronnen te combineren. Betrek daar vooral ook ‘ouderwetse’ data bij. Denk bijvoorbeeld aan geolocatie en de context. Publishers hebben veel data over hun publiek en content en in afwachting van meer complete cohort-based oplossingen kun je die data inzetten. Al met al betekent dit, dat de complexiteit van data gedreven adverteren flink toeneemt. Daar heb je wel een intelligent managementsysteem voor nodig, het liefst met uitgebreide AI-functies die je helpen voorspellen en optimaliseren.
2. First-party data. Met een beetje extra
Ook zijn er natuurlijk data die je zelf verzamelt: je first-party data, die je veel vertellen over je klanten en die, mits goed geanalyseerd en ingezet, voorspellende waarde hebben voor het gedrag van nieuwe klanten. Waardevolle kennis, die nog veel waardevoller wordt als je hem combineert met andere databronnen. Data over televisiereclame is bijvoorbeeld real-time binnen te halen en te koppelen aan website-analytics. Zo weet je welke televisiespot ervoor zorgt dat een gebruiker jouw website bezoekt, waar de gebruiker landt, welke interactie er is en of er een conversie plaatsvindt.
Met deze data kun je:
1.Intent en trigges ontdekken voor verschillende doelgroepen;
2. Nieuwe audiences opbouwen voor online retargeting;
3. Online conversies koppelen aan televisiereclame en zo websites en landingspagina’s optimaliseren voor specifieke doelgroepen;
4. Toekomstige televisie-inkoop optimaliseren.
Wees dus continu op zoek naar manieren om je first-party data te verrijken met andere databronnen. Want er zijn altijd mogelijkheden waar je nog niet aan gedacht had. In dit voorbeeld doe je veel meer dan het verrijken van first-party data; je voegt addressability toe aan televisiereclame. En dat allemaal zonder third-party data.
3. Voorspellen, verifiëren, optimaliseren
Stel, je hebt uit e-commercedata een nieuwe doelgroep opgedoken waar je campagnes op wilt gaan draaien. Je gebruikt, zoals in het eerdere voorbeeld, de databronnen die je hebt om te voorspellen waar deze doelgroep zich ophoudt. Maar om te kunnen optimaliseren wil je die voorspelling kunnen verifiëren.
Daarvoor heb je een tweede, onafhankelijke databron nodig. Wij gebruiken daarvoor een panel dat qua samenstelling precies de doelgroep spiegelt. Deze data uploaden we naar Ads Data Hub van Google, waar ze op een veilige, ‘privacy-proof’ manier worden gematcht met onze advertentieprestaties. Dat geeft een volledig beeld van hoe goed we onze doelgroep bereiken. Omdat we onze aannames snel valideren kunnen we zo heel snel de targeting van onze campagnes aanpassen en de doelgroep beter bereiken.
Aan het werk
De data die je hebt zo goed mogelijk inzetten, om marketing effectiever te maken en meer sales te genereren. Dat is waar adtech ons als marketeers bij moet helpen. Wij zijn daar bij Annalect iedere dag mee bezig en we beschikken over een precision marketing platform, Omni, dat niet alleen data integreert maar ook het uitserveren van content grotendeels automatiseert. Zonder zulke software wordt het namelijk enorm lastig om de scenario’s hierboven, plus alle andere nieuwe dingen die de komende jaren op je af zullen komen, snel en schaalbaar in de praktijk te brengen.
Er verdwijnen dus steeds meer databronnen op gebruikersniveau. Je kunt met je handen in het haar blijven zitten om hoe vervelend dat allemaal is, óf je kunt met een frisse blik kijken naar addressability, en je concurrenten het nakijken geven met de data die je wél hebt.
Kies maar.
Heb je daar hulp bij nodig? We denken graag met je mee dus neem vrijblijvend contact op.
Dit artikel is geschreven door Anton Kanis (Managing Director van Annalect Nederland) en verscheen ook op Emerce.
Nieuwsgierig?
We komen graag met u in contact om te kijken wat voor u kunnen betekenen.