Voor bedrijven over de hele wereld kent de nabije toekomst grote onzekerheden. COVID-19 verandert de wereld met ongelooflijke snelheid en een diepe recessie lijkt onvermijdelijk. Terwijl veel bedrijven niet op volle capaciteit draaien (bijvoorbeeld kapperszaken, pubs), moeten anderen zich gaan aanpassen aan de zogenaamde nieuwe samenleving met sociale afstand. Slechts enkele sectoren, zoals supermarkten en pakketbezorgers, werken boven de normale capaciteit. Voor deze bedrijven voelde het zes weken lang als kersttijd, waardoor ze floreerden, terwijl vele anderen hun bedrijf zien verdampen.
“Stop niet met adverteren tijdens economische neergang. Het zal uw kortetermijnwinsten verdedigen, maar het zal uiteindelijk resulteren in verliezen op de lange termijn.”
Waar er minder geld is om rond te gaan, zal er ongetwijfeld bezuinigd worden. Een snelle manier voor bedrijven om geld te besparen is om hun marketingkosten te verlagen en de geschiedenis leert ons dat dit vaak het geval is in tijden van crisis. Welk bedrijf zou niet willen bezuinigen op zijn marketinguitgaven in plaats van werknemers te ontslaan? Het lijkt een no-brainer. Dit kan echter op de lange termijn negatieve gevolgen hebben voor uw bedrijf. Er zijn talloze onderzoeken gedaan naar marketinguitgaven en hoewel er subtiele verschillen waren, was de belangrijkste boodschap op basis van de resultaten: stop niet met adverteren tijdens economische neergang. Het kan uw kortetermijnwinsten verdedigen, maar het zal leiden tot verliezen op de lange termijn. Dit kan echter al zijn gebeurd sinds we een paar maanden in de corona-crisis zitten en veel bedrijven hun advertentieactiviteiten hebben stopgezet of drastisch hebben verminderd. Dit gebeurt om verschillende redenen, van “corona-paniek”, tot meer geldige redenen zoals het annuleren van sportevenementen zoals de Olympische Spelen.
Of er nu al bezuinigd wordt, of dat er bezuinigd gaat worden door de onvermijdelijk aankomende crisis, bedrijven moeten zich afvragen: is ons budget goed besteed? Zijn onze meetinstrumenten datagedreven en optimaliseren we continu onze uitgaven? Als het antwoord op deze vragen geen overtuigend ‘Ja’ is, heb je werk aan de winkel. Een stap vooruit kan zijn om te kijken naar uw huidige attributiemodel (“Attributiemodel?” Als dit uw eerste reactie is, kunt u hier klikken). De meeste bedrijven gebruiken last-click attributie (die krediet toekent op basis van het laatste kanaal in de klantreis) vanwege het gebruiksgemak. Maar gezien de huidige staat van de digitale wereld, waar mensen vanuit tientallen verschillende hoeken kunnen worden aangesproken en alles precies kan worden gevolgd, heeft deze methode zijn relevantie verloren. Het voelt alsof je team heel hard aan een pitch heeft gewerkt om een grote klant binnen te halen en uiteindelijk kreeg maar één persoon de credits omdat hij de pitch presenteerde en degene was aan het einde van de lijn. Voelt oneerlijk, toch?
Er zijn enkele duidelijke redenen waarom een nauwkeurig attributiemodel op dit moment cruciaal is. Veel reclamecampagnes zijn geannuleerd en nu het stof is neergedaald, zijn bedrijven wanhopig op zoek naar heropening en om hun bedrijf weer op gang te krijgen. Een nauwkeurig attributiemodel helpt het beperkte budget op de meest efficiënte manier te besteden. Omdat geld schaarser is geworden, kan een geoptimaliseerde Return on Investment (ROI) bedrijven een voorsprong geven op hun concurrenten en hun overlevingskansen positief beïnvloeden. Een tweede reden is dat de baseline met betrekking tot conversieratio’s en budgettering volledig is verdwenen door het uitblijven van verkopen. Een nauwkeurig attributiemodel zal helpen om een nieuwe baseline vast te stellen om sneller te beginnen met het optimaliseren van uw budgetten.
“Als datawetenschapper wil ik geen conclusies trekken op basis van regels, nee, ik wil dat mijn conclusies gebaseerd zijn op mijn data”
De afgelopen jaren zijn er een aantal alternatieve methoden ontwikkeld om deze credits op een andere, nauwkeurigere manier te verdelen. Methoden die waarde toekennen op basis van meerdere touchpoints worden Multi-Touch Attribution-methoden genoemd, kortweg MTA. Deze zijn niet noodzakelijk nauwkeuriger dan de last-click-benadering. Sommige zijn nog steeds gebaseerd op heuristiek, bijvoorbeeld lineaire attributie (waarbij het krediet gelijk wordt verdeeld over alle klantcontactpunten). Als datawetenschapper wil ik geen conclusies trekken op basis van regels, ik wil dat mijn conclusies gebaseerd zijn op een analyse van mijn data. Daarom ben ik ongeveer een jaar geleden begonnen met het onderzoeken van alternatieve attributiemethoden, die datagedreven waren en niet gebaseerd op heuristieken. Ik kwam verschillende state-of-the-art methoden tegen, die allemaal veel nauwkeuriger waren, maar de meeste waren ook erg moeilijk uit te leggen vanwege de wiskundige complexiteit.
Markov Chain Model (MCM)
De enige methode die zowel nauwkeurig als verklaarbaar bleek te zijn, was het Markov Chain Model (MCM). Dit is een probabilistisch model dat afhankelijkheden tussen reeksen waarnemingen van een willekeurige variabele kan weergeven. Het is een wiskundig systeem dat de kans berekent om van de ene ’toestand’ naar de volgende over te gaan. Een staat, gezien attributiemodellering, is een contactpunt of een eindstatus op het pad van de klantreis. Deze klantreis resulteert in een conversie of geen gedrag gedurende een bepaalde periode. Hieronder ziet u een vereenvoudigd voorbeeld van een Markov-keten.
Hoe kunnen we de bijdrage van elk kanaal uit het bovenstaande diagram halen?
Hiervoor berekenen we de verwijderingseffecten. Het is heel simpel: je kijkt naar de totale kans op conversie, dan kijk je naar de kans op conversie als een bepaald kanaal wordt weggelaten (verwijderd). De volgende stap is kijken naar de relatieve verschillen: welk percentage van de conversie wordt nog bereikt als een bepaald kanaal wordt weggelaten? Dit is je verwijderingseffect voor dat kanaal. Als uw gegevens schoon zijn en u uw klantreizen nauwkeurig bijhoudt, kan deze methode relatief eenvoudig worden geïmplementeerd. Er zijn een aantal coole pakketten zoals markovchain-pakket voor R. Ik heb dit pakket gebruikt voor mijn masterproef en het werkte als een charme.
“Een paar maanden na mijn afstuderen begon ik te werken voor Annalect en ik was erg onder de indruk van hun implementatie van attributiemodellering.”
Een paar maanden na mijn afstuderen begon ik te werken voor Annalect en ik was erg onder de indruk van hun implementatie van attributiemodellering. Ze gebruikten dezelfde methode, MCM, net als ik, maar ze brachten het naar een hoger niveau. Na nu aan een paar projecten te hebben gewerkt, kan ik alleen maar concluderen dat de oplossingen die Annalect biedt echt state-of-the-art zijn en waarde toevoegen aan uw digitale marketingcampagne, hier is waarom:
Normaal gesproken is attributiemodellering een reflectief hulpmiddel, het kan u helpen de effectiviteit van uw marketingcampagnes te bepalen. Annalect heeft echter een attributietool ontwikkeld die verder gaat dan campagne-evaluatie. Campagnes lopen meestal enkele weken of maanden en het is het beste om niet alleen aan het einde van de campagne te evalueren, maar ook op verschillende punten gedurende de campagne. Hiermee kunt u budgetwijzigingen doorvoeren om uw uitgaven te optimaliseren. Het mooie is dat je deze budgetwijzigingen niet eens zelf hoeft door te rekenen. Binnen de attributietool vind je de kosten per acquisitie (CPA) van elke tactiek in je campagne. Op basis van deze CPA’s berekent het aanbevolen budgetwijzigingen. Hierdoor kunt u uw campagne meerdere keren optimaliseren, waardoor deze elke keer efficiënter wordt. In de toeschrijvingsanalyses die ik tot nu toe heb gedaan, heb ik de kosten per acquisitie tot 25% kunnen verlagen. Deze tool is geïntegreerd in Omni, het datagestuurde marketingplatform van Omnicom, ontwikkeld door Annalect, dat veel meer tools bevat die verband houden met verschillende stadia van marketing (bijv. kanaalplanning en publiekscreatie). Lees hier alles over Omni. De unieke plaatsing in het advertentie-ecosysteem stelt Annalect in staat om met Walled Gardens samen te werken en hun klanten enkele van de beste optimalisatiestrategieën te bieden.
Zoals ik al eerder zei, de tijden veranderen en er moeten enkele moeilijke beslissingen worden genomen. Wees voorzichtig met het verminderen van marketingkosten en als het echt moet, begin dan met het tellen van elke euro. Het kiezen van een nauwkeurig attributiemodel kan een solide eerste stap zijn. En als je hulp nodig hebt, hier bij Annalect hebben we een paar slimme mensen, die meer dan bereid zijn om te helpen. Proost!
Nieuwsgierig?
We komen graag met u in contact om te kijken wat voor u kunnen betekenen.