Google begint het jaar met grote aankondigingen over de Chrome browser:

1. Google heeft bevestigd dat Chrome met de release van 4 februari cookies die niet geclassificeerd zijn als ‘same site’ of ‘cross site’ niet meer herkent. Deze wijziging – aangekondigd in mei 2019 – deelt cookies op in 1st party (‘same site’) en 3rd party (‘cross site’). Zolang alle cookies geclassificeerd zijn en aan de bijbehorende beveiligingseisen voldoen heeft dit geen impact op marketingactiviteiten. Advies is wel om conversiestatistieken en de grootte van remarketinglijsten deze week voor de zekerheid wel extra te controleren.
2. Google heeft aangekondigd binnen 2 jaar te komen met een alternatief voor 3rd party cookies. Dit alternatief moet de belangrijkste use cases van 3rd party cookies overnemen en tegelijkertijd de privacy van consumenten beter gaan beschermen.
Net als Facebook, Microsoft en Apple, heeft Google Chrome hier 5 maanden geleden de eerste voorstellen voor gedaan. Deze voorstellen tackelen tegelijkertijd fingerprinting zodat dataverzameling op individu niveau door derden vrijwel onmogelijk moet worden. Mogelijk resulteren de voorstellen op termijn in gedeelde open standaarden over verschillende browsers heen.
Op korte termijn heeft dit geen impact op de data en tech mogelijkheden voor adverteerders. Dit geldt zowel voor de oplossingen die Annalect biedt als de oplossingen van andere vendors.

De impact in Nederland
Onafhankelijk van welke databron je neemt is Chrome verreweg de belangrijkste browser in Nederland. Zo meldt Statcounter een marktaandeel van ruim 50% voor Chrome, bijna 30% voor Safari en bijna 5% voor Firefox. Op basis van de lokale inventory availability in Google Display & Video 360 heeft Google Chrome zelfs een marktaandeel van 59% van de impressies, en 72% van het unieke bereik. Dit laatste gaat met name ten koste van Safari, waarvoor een uniek bereik wordt gerapporteerd van slechts 15% van de markt.
Zowel Safari als Firefox hebben 3rd party cookies de afgelopen jaren al flink beperkt. De voorgenomen wijzigingen van Google Chrome betekenen daarom dat de 3rd party cookie binnen browsers vrijwel geheel gaat verdwijnen. Dit betekent echter niet dat de gehele digitale advertentie architectuur gaat veranderen. Zo blijft in-app targeting (voorlopig) ongewijzigd en gaat doelgroep gebaseerd adverteren binnen walled gardens naar verwachting zelfs verder grond winnen. Ook de digitalisering van andere media gaat door. DOOH, connected TV en audio hebben immers nooit met cookies gewerkt.
De huidige aankondigingen van Google Chrome betekenen dat programmatic in browser advertising de komende jaren op technisch vlak vernieuwd gaat worden. Hieronder lichten we voor een aantal use cases toe wat de impact is van het wegvallen van 3rd party cookies in browsers. De belangrijkste zijn: conversiemeting, attributie, doelgroep targeting, uniek bereik en frequency capping.

Conversiemeting, uniek bereik en frequency capping
Verschillende functionaliteiten in marketing platformen zoals Facebook ads, Google ads en DSP’s werken in de achtergrond met cookies. Belangrijke voorbeelden hiervan zijn conversiemeting, het vaststellen van reach & frequency en fraude preventie. De onderliggende cookies worden in elke browser en perplatform echter voor verschillende duratie opgeslagen en kunnen onder andere door add-ons zoals adblockers en Ghostery geblokkeerd worden. Hierdoor kunnen conversies, reach en frequency over- of ondergerapporteerd worden.
Omdat deze use cases zo centraal staan binnen online advertising hebben ze de volle aandacht van alle tech partijen. Hierbij is vanuit Google Chrome expliciet de insteek om deze use cases te behouden maar dan in een privacy vriendelijke vorm. Daarvoor moet de onderliggende technische oplossing flink worden aangepast. Het eerste voorstel vanuit Google Chrome is de zogenoemde ‘privacy sandbox’. Momenteel overleggen de grote tech aanbieders over de invulling hiervan. Zodra meer bekend is over welke concrete wijzigingen dit vraagt van adverteerders gaan wij dat delen.

Cross-Platform Meetbaarheid & Attributie
In het huidige advertentie landschap zijn 3rd party cookies al steeds slechtere trackers voor conversie en attributie. Met de aangekondigde wijziging in Google Chrome is nu duidelijk dat ze op de lange termijn geheel niet meer bruikbaar zijn hiervoor.
Een toekomstbestendige attributie oplossing gaat daarom integraties nodig hebben met walled gardens om inzicht te krijgen in de impact van cross-platform advertentieweergaves. Annalect heeft al projecten lopen met de belangrijkste ‘clean rooms’. In een clean room kunnen agencies en adverteerders toegang krijgen tot user-level data van de walled garden op een manier die de privacy waarborgt. Door hun eigen datasets te matchen aan die van de walled garden kunnen custom analyses gedraaid worden zonder dat persoonsgegevens inzichtelijk worden. Voorbeelden van clean rooms:
Google Ads Data Hub: Live voor verschillende use cases zoals: meeting van reach & frequentie, Multi-touch attributie, Cross-channel reach & frequency (beta), audience activatie (beta). We delen binnenkort onze eerste ervaringen hiermee.

Facebook Advanced Analytics: Alpha live voor geselecteerde internationale klanten voor use cases zoals: cross-ad account reach & frequentie, multi-touch attributie.

Amazon Marketing Cloud: Internationaal is Annalect early adopter van de Alpha. Zo staat custom reporting live voor 2 klanten. Potentiële use cases Multi-touch attributie & geavanceerde doelgroepen.

Andere platformen: Omnicom is onder andere in gesprek met Spotify, Twitter & Verizon ten behoeve van attributie.
Daarnaast adviseren wij attributie analyses aan te vullen met Marketing Mix Modelling analyses. Voordeel hiervan is dat er een totaalbeeld gegeven wordt van de bijdrage van alle verschillende marketing kanalen, zowel online kanalen als offline.

People-Based Doelgroepen & ACA
De verwachte impact op doelgroepen van partijen met een grote bron van 1st party data (Google, Facebook) binnen hun eigen domeinen (YouTube, Google.nl en Facebook.com) is beperkt. Ook andere grote eigenaren van 1st party data, zoals publishers, krijgen door het wegvallen van cookies meer ruimte om hun eigen data te vermarkten. Daarnaast is de verwachting dat steeds meer partijen mogelijkheden zullen bieden om 1st party data te matchen op basis van PII zoals een email adres hash om remarketing mogelijk te maken. Voorlopers hiervan zijn Google’s customer match en Facebook’s klantlijsten.
Daarnaast zijn er targeting methodes die waarschijnlijk vanaf 2021 impact gaan voelen van de wijziging. Dit zijn voornamelijk de op cookies gebaseerde 3rd party en remarketing doelgroepen, waaronder de Google in-market en affinity audiences en onze Annalect Custom Audiences (ACA), wanneer ze worden ingezet op de programmatic exchanges. Verwachting is dat volgend jaar de eerste nieuwe oplossingen klaar zijn om getest en toegepast te worden door adverteerders.
Om continuïteit te waarborgen voor de ACA doelgroepen die Annalect aanbiedt worden begin dit jaar de targeting mogelijkheden uitgebreid met contextual & brand fit. Hiermee wordt de afhankelijkheid van 3rd party cookies verkleind. We gaan iedereen die hier mee werkt los verder informeren.

DMP’s, CDP’s, CRM’s en 1st party data
De afgelopen jaren heeft Annalect veel geïnvesteerd in het begeleiden van klanten in data trajecten. Het wegvallen van 3rd party cookies gaat het belang van een goede datastrategie als concurrentievoordeel nog verder vergroten. Advies hierin is lastig te generaliseren aangezien de beste strategie sterk afhankelijk is van de huidige implementatie, de hoeveelheid online interacties in de customer journey en vele andere factoren. Wel is duidelijk dat het wegvallen van 3rd party cookies geen impact gaat hebben op het belang van het verzamelen van 1st party data. Door de grotere mogelijkheden om deze data om te zetten in inzichten binnen bijvoorbeeld clean rooms neemt de waarde van deze data zelfs toe. Nu investeren in het opbouwen van 1st party datasets en infrastructuur zoals CRM, CDP’s en DMP’s blijft adverteerders daardoor waarde opleveren. Wel is het goed om de onderliggende business cases nog eens extra tegen het licht te houden, met name waar ze raakvlakken hebben met paid media inzet.

Op naar 2022
Momenteel is nog veel onduidelijk over hoe de verschillende use cases zoals remarketing, meting van reach en frequency capping behouden gaan blijven. Zeker is wel dat hiervoor oplossingen ontwikkeld (gaan) worden. In de loop van dit jaar gaat er meer duidelijkheid komen over welke wijzigingen adverteerders hiervoor moeten doorvoeren. Voor andere use cases zoals attributie is Annalect al bezig met eerste testen en komende periode blijven wij onze inzichten hierover met je delen.
Gezien de impact en de gevorderde digitale kennis in de Nederlandse markt verwachten wij de komende periode een grote bereidheid om nieuwe oplossingen te testen. Als Omnicom zijn we in ieder geval met verschillende klanten en projecten bezig om de nieuwe mogelijkheden op gebied van ad tech en data ten volste te benutten. Iedereen die hierin samen met ons voorop wil lopen nodigen we dan ook van harte uit voor een gesprek.