Facebook Conversions API: alles wat je als marketeer moet weten

De Facebook-pixel is een zeer waardevol hulpmiddel voor het bijhouden van bedrijfsgegevens op Facebook. Helaas is de effectiviteit ervan de afgelopen jaren afgenomen door adblockers en de iOS 14-update van Apple. Om deze uitdagingen te overbruggen en metingen toekomstbestendig te maken heeft Facebook daarom Conversions API geïntroduceerd. Samen met de Facebook-pixel helpt Conversions API je Facebook marketingprestaties op de juiste manier te volgen, toe te schrijven en te verbeteren. Benieuwd hoe dat precies in z’n werk gaat? In deze blog lees je alles wat je als marketeer moet weten over de Conversions API (CAPI).  

Waarom heb ik niet genoeg aan de Facebook-pixel?  

Adblockers, cookieblockers en andere maskeringstools zorgen voor een verminderde hoeveelheid gegevens die de Facebook-pixel ontvangt. Daar bovenop zorgt de iOS 14-update van Apple voor een extra obstakel voor tracking via de pixel. De iOS 14-update beperkt namelijk het gebruik van third party cookies voor tracking op mobiele apparaten van Apple. Als je enkel de Facebook-pixel gebruikt krijg je dus veel minder informatie over iOS-gebruikers binnen.  

Mocht je je geen zorgen maken over het verliezen van gegevens van iOS-gebruikers, bedenk dan dat ook Google Chrome naar verwachting in 2023 alle cookies van derden zal blokkeren. Hierdoor zal je inzicht missen in welke campagnes het meest effectief zijn en conversies of kwalitatief verkeer opleveren. Ook zal de grootte van je  doelgroepen zeer waarschijnlijk nog verder afnemen. De effectiviteit van de Facebook algoritmes wordt negatief beïnvloed door de missende data. Om de schade te beperken is het advies om Conversions API te gebruiken.  

“Na de iOS14.5 update werden Apple-gebruikers gevraagd om toestemming te geven voor data tracking voor gepersonaliseerde reclames. Volgens Flurry gaf 13% van de gebruikers wereldwijd geen toestemming, wat een significante impact heeft op advertising. Deze update heeft ook effect op platformen zoals Pinterest, TikTok en Snapchat.” 

Het verschil tussen de Facebook-pixel en Conversions API 

De Facebook-pixel is een oplossing aan de browserzijde. Dat betekent dat de pixel gegevens volgt via de browser van de gebruiker. Maar in de browser kan de gebruiker ook cookieblockers en adblockers installeren, of ervoor kiezen om trackingcookies helemaal niet toe te staan. Daarnaast kunnen gegevens verloren gaan wanneer verbindingen slecht zijn, als de browser crasht of wanneer cookies verwijderd worden.  

In tegenstelling tot de Facebook-pixel is Conversions API een server-side oplossing. Hiermee kun je conversies volgen via de server van je website, in plaats van via de browser van je gebruiker. Conversions API is dus niet afhankelijk van cookies. De browserinstellingen en -prestaties van je website bezoekers hebben daarom geen invloed op de tracking mogelijkheden. Enkel de toestemming die zij geven via bijvoorbeeld de zogenoemde cookiebanner telt. 

Wat meet je met Conversions API? 

Met Conversions API kun je paginabezoeken, website conversies zoals verkopen of aanmeldingen en gebeurtenissen en informatie van na de conversie bijhouden. Bijvoorbeeld goedkeuringen door een sales afdeling, of bedrijfsinformatie zoals winstmarges en klantwaarde. 

Het geeft je meer inzicht in je volledige sales funnel dan de pixel. Dat komt doordat je ook informatie zoals CRM-gegevens en gekwalificeerde leads kunt opnemen. Het biedt ook gegevens die nodig zijn voor: 

– Advertentie targeting (zoals aangepaste doelgroepen en retargeting) 

– Advertentierapportage 

– Doelgroep inzichten 

– Dynamische advertenties 

– Conversie-optimalisatie voor Facebook-advertenties 

“Er zijn ook specifieke versies van Conversions API ontworpen voor apps en offline verkopen. Hiermee kun je app-evenementen en fysieke winkelverkopen en bezoeken volgen. Als je meer wilt weten over hoe dit werkt, neem dan contact met ons op.” 

Limitaties van Conversions API 

Hoewel je misschien zou denken dat Conversions API een alternatief is voor de Facebook-pixel, is dat niet noodzakelijk het geval. Doorgaans kan CAPI de Facebook pixel niet volledig vervangen omdat deze niet de volledige klantreis van een gebruiker laat zien, maar gegevens verzamelt van de laatste momenten.  

Dit betekent dat de bovenste en middelste laag van de advertentie funnel vaak beperkt kan worden gevolgd zonder de hulp van de Facebook pixel. Pas nadat een websitebezoeker informatie achterlaat zoals een gehasht e-mailadres, worden de gegevens doorgegeven aan de server van je website en doorgezet via CAPI.  

Als je via CAPI website gebeurtenissen optimaliseert, target of rapporteert, ben je beperkt tot 8 conversiegebeurtenissen per domein. Als je conversiewaarde wilt gebruiken mag je zelfs maar 4 conversie typen gebruiken. Voordat je aan de slag gaat met het instellen van CAPI is het daarom belangrijk te bepalen welke gebeurtenissen je wilt instellen.  

Klant identificatie en consent 

Zonder een identificatie zoals een e-mailadres, telefoonnummer of Facebook pixel ID, kan Facebook de gebeurtenissen zoals paginaweergaven, toevoegingen aan winkelwagentjes of het afrekenen van een bestelling niet aan een specifieke gebruiker en dus aan een campagne koppelen. Daarom wordt aangeraden zoveel mogelijk klantinformatie te delen via customer information parameters. Dit verhoogt de kans op een match. Omdat weinig bedrijven voor al hun website bezoekers inloggegevens zoals een e-mailadres beschikbaar hebben, wordt het gelijktijdig gebruik van de pixel met CAPI aangeraden.  

“Hoewel er geen cookies worden gebruikt met Conversions API, worden er wel persoonsgegevens verzameld. Zorg dat je beschikt over de juiste toestemming van de consument via je privacyverklaring en cookiestatement voordat je deze informatie deelt met Facebook. Heb je daar hulp bij nodig, neem dan contact met ons op.” 

Ontdubbel je conversies 

Als je ervoor kiest om dezelfde gebeurtenissen met zowel de pixel als CAPI bij te houden, kun je sommige conversies twee keer registreren. Facebook kan deze dubbele tracking corrigeren via een proces dat deduplicatie of ontdubbeling wordt genoemd. Deduplicatie of ontdubbeling betekent dat er enkel één conversiegebeurtenis behouden blijft en het duplicaat ervan wordt weggegooid.  

Gebeurtenissen die binnen 48 uur na elkaar zijn ontvangen met dezelfde event_name, zelfde event_id en verzonden naar dezelfde pixel-ID worden beschouwd als duplicaten. Facebook negeert de laatste van de twee. De tools werken op deze manier samen om je de meest nauwkeurige tracking gegevens en inzichten te bieden. 

Hoe stel je Conversions API in? 

Het instellen van Conversions API is een wijziging die beter eerder dan later gedaan kan worden omdat het bijdraagt aan betere resultaten. Tegelijkertijd heeft de wijziging voor de meeste adverteerders nog geen spoed omdat voorlopig nog veel data beschikbaar is via de pixel tracking van met name Chrome gebruikers. Advies is daarom om nu alvast tijd in te plannen CAPI in te stellen wanneer er toch al gesleuteld wordt aan de tagging (bijvoorbeeld in verband met consent mode, Google Analytics 4 of server-side GTM) of wanneer er een rustige periode is.  

Conversions API kun je op twee manieren instellen. Welke je kiest, hangt af van de platformen die je gebruikt en het niveau van technische resources waartoe je binnen je bedrijf toegang hebt. Voordat je aan de slag gaat met de implementatie moet je een aantal stappen doorlopen hebben, waaronder het verifiëren van je domein, het bepalen van de 8 conversies die je wil meten en wisselen naar een 7-daags reporting view. Onthoud ook dat je al een functionele Facebook-pixel moet hebben en de Facebook Business Manager ingesteld moet zijn.  

Heb je hulp nodig met het opzetten van de Conversions API?  

Omdat het voor veel bedrijven een nieuwe werkwijze betreft, kan het handig zijn om samen te werken met een bureau of ontwikkelaar. Annalect kan je helpen met het instellen van Conversions API en het selecteren van de events en parameters. Ook als je vragen hebt over het kiezen van conversiegebeurtenissen of het instellen van andere server-side tagging kun je bij ons terecht. Neem contact op voor een (digitale) kop koffie.